Tv-music: o brand, o death

La logica generalista all’assalto delle tv-music: dalla paleo-Mtv al “carcere” odierno
Robert Pittman, John Sykes e John Lack. Detti così, davvero, sono tre nomi completamente privi di referente empirico. In realtà hanno inventato – nel 1981 - il tripudio e la morte della musica: Mtv, la prima emittente televisiva interamente dedicata alla musica pop e rock, con un palinsesto costruito su quell’unità di base che è il <b>videoclipb>. La rivoluzione: nel modo di fruire, concepire, pensare, suonare, costruire la musica. E nel modo di “fare” un certo tipo di tv. Sebbene col dovuto ritardo e le dovute mutazioni, Mtv è sbarcata anche in Italia - era il 1997 - sulle frequenze di Rete A. E nel frattempo era sbarcata – o lo avrebbe fatto – nel pianeta intero, tanto da finire col dare vita ad un intricato e potentissimo impero. Ma non ci interessa la storia, ci piace l’attualità. E allora, la situazione della tv-music parla chiaro: su Mtv non si deve trasmettere la Musica. Si deve fare Spettacolo, con la musica. E anzi – negli ultimi tempi – si deve fare Spettacolo tout-court, ad ogni costo. Dunque il palinsesto – lo snodo esistenziale di una rete – è andato innestando programmi appartenenti a generi televisivi che la paleo-Mtv statunitense mai avrebbe immaginato di poter inserire nel suo flusso quotidiano: docusoap (Gli Osbourne, Making the video, il nuovo Avere vent’anni), sit-com (Scrubs), talk-show (Most wanted) e così via.

Il videoclip è un ambito dell’audiovisivo assolutamente affascinante, perché è un prodotto realizzato a partire da formati e peculiarità produttive tipiche di media nettamente differenti: tv e cinema, anzitutto. E poi perché negli ultimi anni sono divenuti uno dei luoghi di produzione più fertili di innovazioni ed hanno notevole influenza sul linguaggio televisivo inteso in senso generale. Il problema della Mtv di oggi – e dell’intero panorama musicale in chiaro-via satellite-ddt, con poche salvifiche eccezioni – mi pare sostanzialmente semplice ed oscuro al contempo: non vediamo più videoclip perché vengono riproposti costantemente i medesimi prodotti e lo spazio ad essi riservato comincia a scarseggiare. Paradossale, ma tale è la trista realtà. Manca spazio per la musica – e scelta di musica – nei luoghi in cui la musica dovrebbe essere declinata in ogni sua salsa. E, infatti, sempre maggiori spazi di palinsesto vengono fagocitati da programmi appartenenti ad altri generi. Non c’è scelta. Dentro Mtv. Ma non c’è scelta nemmeno in generale: c’è Mtv. E basta. Che dunque – pur scavando sempre nello stesso target e spingendo per un gross rating point sempre vicino alla percentuale massima – sembra appunto accusare derive generaliste.

La conferma viene – lapidaria - dalla stessa dirigenza: “Il nostro palinsesto tende a coprire non certo solo la musica, ma tutto il panorama degli interessi dei ragazzi” (Antonio Campo Dall’Orto, amministratore delegato Mtv Italia). In realtà, ai giovani, non c’è un particolare genere che interessi, e ciò è provato da diverse analisi che, scorporando i dati di ascolto, hanno provato come non sia tanto il genere quanto lo stile ed il tema ad attrarre (pensate che “La monaca di Monza” ha registrato, nello scorso autunno, un 20% di share nell’universo ISTAT 14-24 anni: ve lo sareste mai aspettato?): è, anzi, la tonalità – nozione sfuggente ma che rimanda al modo in cui il “testo” (un programma) presenta le proprie situazioni - con cui quel certo programma è appunto proposto, condotto, scritto e infine realizzato. Questo, detto per inciso, per chi dice che la tv generalista è morta. E – tornando a noi – se non trasmettono più videoclip (o se trasmettono sempre i medesimi, secondo accordi e criteri non propriamente culturali, ben noti a tutti) non ascoltiamo neanche musica. Di nessun tipo: né pessima, né ottima. Non mi interessa entrare nel merito, in questo frangente. Ascoltiamo quella ventina di video in hot rotation e poche decine d’altri che intervengono a comporre e chiudere il palinsesto. E, in una sorta di riproposizione microcosmica, stesso discorso vale per la strutturazione dei singoli programmi. Una sorta di carcere musicale. Una vera dittatura.

Perché All music è un giornaletto porno: identità-zero.
La sorellina bastarda di Mtv, All music, non se la passa meglio. Anzi: se Mtv è la rivista patinata, All music è il giornaletto porno. Intendo dire: ad All music si verifica il problema inverso rispetto a quelli dell’emittente-impero. C’è una certa – leggera, velata - attenzione nei confronti di una musica lievemente meno mainstream, ma mancano i mezzi televisivi. Manca la professionalità. Manca, in una parola, l’<b>identità mediologicab> dell’emittente. Qual è l’identità di All music? E dei suoi programmi?

I programmi prodotti, anzitutto, sono oggettivamente pochi. L’identità del singolo programma (in senso generale) è scarsa se non inesistente: non ci sono titoli, marchi, situazioni ricorrenti, rituali, bumpers, lavoro su loghi, strategie di immagine. All music sembra costruita attorno ad un unico, interminabile, fotocopiato contenitore musicale arraffazzonato e condotto da quattro milanesi anch’essi fotocopiati fra loro. Speriamo che il Gruppo editoriale L’Espresso – che ne ha da poco rilevato il 100% della proprietà - porti una bella ripulita – pare voglia anche sbarcare in un qualche multiplex del digitale terrestre. Anzi: un approccio industriale in grande stile, che è quel che finalmente serve a quelle benedette frequenze che nelle mani dei Peruzzo per vent’anni, non sono mai riuscite a decollare.

Ma una cosa è certa: la sfida frontale con Mtv è persa. E’ persa da sempre e per sempre. Perché non è quella la strada che All music deve seguire. Non è l’<b>antiprogrammazioneb> – e cioè, stesso target, stesso genere, stessi meccanismi plainsestuali. Strategia che peraltro non può – per ovvie motivazioni economiche ed organizzative – raggiungere dignitosamente né tanto meno vittoriosamente. Quindi le alternative si riducono a due, partendo dalla regola base che dice che il pubblico o si acchiappa tutto o si ritaglia nel proprio specifico target di riferimento e se necessario andando ancor più in profondità, chirurgicamente.

Fermiamoci un attimo, ed immaginiamoci un’Italia interamente popolata da dodicenni – scenario apocalittico, detto fra noi. Un’Italia in cui il più vecchio è un ventottenne. Se ci fosse un’emittente che riesce, da sola, a raccoglierli totalmente, tutti quanti, cosa fareste, voi programmisti, responsabili dei palinsesti, autori e direttori? Sfida diretta, antiprogrammazione secca? O – appunto – tentereste nuove strade? E’ quest’ultima l’opzione giusta, quella di costruire ritualità a cavallo di una politica editoriale differente dalla rete-impero. Mi rendo conto che è estremamente complesso ritagliare – tornando all’Italia reale – il “già ritagliato”. Voglio dire: come delimitare ancora, quasi ricorsivamente, un target già individuato ed ampiamente dissodato?

Come coltivare nuovo pubblico tramite il glocal musicale
Prima strada: dando scelta. E cioè, più semplicemente: fornendo ciò che Mtv non fornisce. La musica indipendente italiana e straniera, per esempio. Oppure trasmissioni approfondite sul passato della musica popolare – perché la gente crede che il pop inizi con Michael Jackson -, live introvabili e particolari, chicche da maniaci, e non le solite carovane scintillanti statunitensi: in una parola “italianizzare” la musica senza perdere la prospettiva globale.

In un termine – l’unico fruibile per rimanere a galla nello tsunami della globalizzazione: <b>glocalb>. Cosa che, peraltro, la tv italiana sin dalle origini – in misura maggiore o minore – fa ed è costretta a fare anche oggi con ogni prodotto che sbarca sulle coste del Bel Paese. Anche i format odierni, tripudio dell’internazionalizzazione televisiva, richiedono un minimo di lavoro d’adattamento. Se sbagli conduttore, butti il format. E butti a fiume programmista e autore/i.

Dunque: guardarsi introno, variare con qualità, virare verso quelle sponde – e sono davvero molte, credetemi – che Mtv lascia libere perché ritiene, e dal suo punto di vista correttamente, non “sfruttabili” né redditizie.

Altrimenti: morte. La tv-impero non si batte correndo sulla sua stessa pista. Che All music si butti all’inseguimento della rete-impero è, per esempio, esemplificato dal fatto che spesso e volentieri i veejay della prima ce li ritroviamo sulla seconda: la sorella maggiore che ruba il meglio (o quel che crede più funzionale ai suoi fini) alla sorella minore.

La portata casereccia di Video-Italia: impasto insipido ma sazietà garantita
Questo per le due antagoniste nazionali analogiche ed in chiaro. Ma esistono diverse altre realtà – di minore entità – che fanno il loro lavoro su altri lidi. L’altro mini-impero italico rappresentato da Radio-Italia e Video-Italia di Mario Volanti (nelle sue complesse frastagliature per il ddt, per il satellite e per le reti locali in analogico) si configura per il suo aspetto nettamente casereccio. Sebbene piuttosto abile ed “arguto” nell’individuare formati che strizzano l’occhio, prima di tutto, alla famiglia (sostanzialmente la riproposizione di live di piazza messi in piedi dalla stessa Radio-Italia). Fatto sta che, pur nel casereccio, è un brand noto e diffuso. E in continua espansione: da pochi mesi è stata infatti annunciato l’avvio della joint-venture con TeleLatino che darà vita a "Video-Italia Canada", nuovo canale televisivo interamente dedicato alla musica italiana ed espressamente pensato per il pubblico canadese.

E’ chiaro: in pratica il gruppo Radio-Italia basa la propria offerta su un mero contenitore di videoclip italiani con personaggi estratti dall’oramai vetusto e polveroso cilindro radiofonico italiense. Ma, proprio a livello radiofonico, la strategia ha sempre pagato – a dirlo è Audiradio. E forse può farlo anche in video.

Ora l’offerta è sbarcata anche sul digitale terrestre. Ma Video-Italia, onestamente, non lavora sulla qualità. Spinge – e bene – sulla <b>quantitàb> e sulla <b>pervasivitàb>. E in questa linea si inseriscono i pur lusinghieri successi dell’ultimo anno (+150% rispetto al 2003 e ascolti attorno la milione e mezzo, per quanto riguarda Video-Italia analogica, diffusa sulle reti locali, prettamente dedicata ad un pubblico 15-24 anni diversamente dall’emittente Video-Italia su Sky, lievemente più adulta).

Troppa carne al fuoco: tutta bruciata. Il bouquet musicale Sky

Un discorso a parte merita la programmazione musicale dei canali del bouquet Sky. Ci vorrebbero mille pagine, ma tenterò di darne un quadro esauriente, pur partendo dal presupposto della cronica debolezza del satellite in Italia dovuta a vari fattori, primo fra tutti l’inattaccabile fedeltà dei telespettatori alla formula generalista, l’inefficacia delle offerte che rimangono ancora dispendiose e sostanzialmente legate alla fruizione calcistica, l’arrivo a spron battuto del digitale terrestre. Oltre alla analogica Mtv, Sky ospita due canali – che non decollano – prodotti dalla “filiale” italiana diretta da Campo Dall’orto: Mtv Brand:new ed Mtv Hits!. Se il primo tenta qualcosa di quanto suggerito prima ad All music sebbene su scala internazionale (si pensi a “Sacred cows”) il secondo è un vuoto contenitore di videoclip. Voto: 5 a tutte e due. Non hanno identità e – nonostante siano costole della rete-impero – confermano il discorso di cui sopra: senza identità, <b>serialità forteb>, programmi ben definiti, l’emittente muore-in-culla. Tanto più se è tematica e bisogna pagare per seguirla. Essere l'equivalente italiano di Mtv2 ed “avviare un flusso dalla tv terrestre a quella satellitare”: questo l’obiettivo annunciato da Dall’Orto lo scorso anno, al lancio dei due canali. Non mi apre abbia avuto buon esito.

Poi, ritroviamo l’immarcescibile Video-Italia, quella che però, come detto, si rivolge alla fascia 25-35 anni. Nulla da aggiungere. Match music – l’emittente diretta de Edoardo Fiorillo e Aldo Clementi di Cassiopea, che da poco ha scelto nientemeno che la titanica Publitalia per la raccolta pubblicitaria - prova a dare spazio agli emergenti, così come Rock Tv, che forse è la più rodata nel campo. Queste ultime due emittenti provano anche a scorribandare nel passato con una certa costanza (“Classic” su Rock tv, oppure “Match music story”, basato sugli anni ’70 ed ’80. Non a caso Fiorillo sottolinea di voler mettere in evidenza “la qualità di un pezzo anni ‘80 e la buona musica dei gruppi più moderni”).

Ma non hanno grandi gruppi alle spalle, stanno sul satellite – nel primo caso dopo anni di dignitosa permanenza in analogico - ed un prodotto decente dovrebbe essere di fatto una sintesi di ognuno di essi.

Rimane Deejay tv: fotocopia in video della programmazione della emittente radiofonica. Il gruppo è tosto (L’Espresso) ma, a livello televisivo, l’offerta è praticamente nulla, inesistente. Da pub. In sostanza un no-stop music channel, probabilmente per precisa scelta editoriale di riavvicinarsi al modello Mtv primi eighties. Non è neanche questa la strada per dar vita ad un’opzione competitiva.

Una strada percorribile –ma esclusivamente su generi specifici - è quella di Classica, sebbene la programmazione si riduca ad un susseguirsi di monografie che, alla lunga, stancano.

Chi ha paura dell’italianità? L’esperienza di Videomusic come faro per gli odierni music-channel>
Insomma, il panorama italiano musicale – almeno a livello di emittenti dedicate – è un gran pasticcio. Ed è questa la ragione per cui Mtv – la prima, unica e per ora imbattibile, quella analogica nazionale, quella che è ormai una fabbrica di brand. Anzi, un brand che produce brand – vince: perché è l’unica ad avere una sua identità (basti pensare a come i singoli programmi svolgano funzioni di <b>sponsorizzazioneb> di eventi. Questo la dice lunga sulla forza semiotica di un certo titolo. Per esempio la trasmissione Brand: new ed il tour messo in piedi con lo stesso nome. Sono la prova della potenza semantica di un programma e, di conseguenza, della stessa rete).

D’altronde, se ci pensiamo bene, il lavoro che dovrebbero fare le altre emittenti – ed in particolare All music, se il suo obiettivo è non morire – è quello che ha fatto a suo tempo l’indimenticabile Videomusic (poi ben più dimenticabile Tmc2), nata nel lontano 1984 sulle frequenze lucchesi di Elefante Tv, arrivando ad essere di fatto la prima tv giovanile, nonché –nonostante l’epoca – la declinazione televisiva “italianizzata” più matura di sempre. E distrutta dalla “gestione” Cecchi Gori, per lasciare spazio alla rete-Impero. Ma il rinnovamento che Videomusic visse nella stagione 1992/1993 fu doloroso e complesso, come testimoniano gli stessi ex-veejay dell’epoca.

In proposito ritengo interessante rimandare ad un approfondimento di rilievo: http://digilander.libero.it/vmfansite/special/tesi01_pag1.htm, che in particolare annovera fra gli obiettivi disattesi - guarda un po’- quello relativo all’ “italianità”, di cui discutevo sopra.

E’ un lavoro rischioso, che ha dimostrato di non essere stato premiato – in termini di ritorni economici e diffusione del brand – dal contesto italiano. Ed il rischio, in tv, è la morte. Ma se la musica, in Italia, continua ad essere veicolata tramite le offerte attuali, è già morta: prima di nascere.

Continua l'indagine di Rockit sul mondo editoriale musicale italiano. Questa volta tocca alle tivù.

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L'articolo Tv-music: o brand, o death di Pseudo è apparso su Rockit.it il 2005-02-06 00:00:00