Come una sola generazione ha ucciso l'industria musicale

07/07/2014 di

"L'industria musicale è morta"

Bella scoperta, ma la domanda è: si possono saltare a pié pari pianti greci, accuse e processi, catastrofismi, si-stava-meglio-quando-si-stava-peggio e il-rock-è-morto, e tentare un'analisi lucida, e perfino con spiragli di ottimismo, dell'attuale situazione?
A quanto pare sì, qualcuno ci ha provato, arrivando alle seguenti conclusioni: la risposta alla domanda come ha fatto l'industria musicale tradizionale a morire così velocemente e in malo modo? è da cercarsi fra i Millennials (o nativi digitali che dir si voglia): sono loro ad averla uccisa prendendo il controllo dei fattori più importanti alla base di ogni tipo di businness, ossia la domanda e l'offerta (e non è detto che sia un male).

La domanda

Mentre la vecchia industria musicale “si aggrappa ad ogni appiglio nel tentativo di salvare il profitto dai resti di un modello di business distrutto”, scrive Thomas Honeyman nella sua analisi, “i millennials sono emersi come consumatori dominanti. Cosa ancora più importante, controllano il mercato emergente più promettente per l'industria musicale: quello dei dispositivi mobili. Usano app di musica, media e intrattenimento il 75% in più rispetto a qualsiasi altra fascia di età."
In poche parole, i millennials sono i maggiori consumatori di musica, ma soprattutto sono quelli che ne parlano di più. Che il consumo sia importante è una cosa ovvia, ma perché è così importante “condividere” i propri ascolti?
La vecchia industria musicale aveva il suo metro di giudizio per il successo di un artista: le vendite degli album.

Per anni le vendite sono calate, e la diffusione dei singoli e dei servizi di streaming ha accelerato la tendenza. Nel corso della transizione verso l'economia della musica digitale sono emersi nuovi modi di misurare il successo, ed è nata una nuova generazione di artisti che prospera più sull'attenzione che suscita che su quanta musica vende. L'attenzione è diventata preziosa quanto l'acquisto, perché porta a festival, concerti affollati, vendita di merchandising e altre forme di guadagno.
Anche i brand se ne sono accorti. Marchi come Coca Cola o Red Bull quest'anno spenderanno più di un miliardo di dollari per sponsorizzare eventi musicali, festival e tournée, ovvero per instaurare un legame col cliente e far crescere il valore del marchio tra i nativi digitali.
Nel frattempo, i dieci artisti di musica elettronica più ascoltati lo scorso anno hanno guadagnato in tutto 240 milioni di dollari – meno del 20% di quanto i brand avranno speso alla fine dell'anno per catturare l'attenzione dei millennials.
Quello che hanno capito i brand è che la musica è una parte importante dell'identità dei ragazzi. È più che intrattenimento. La musica che ascoltano può avere la stessa importanza del modo in cui si vestono e influenzare la scelta delle amicizie. Andare a festival e concerti è un'espressione di identità. E i brand sanno che, se riescono a identificarsi con un dj come Skrillex e con i suoi fan, otterranno molto di più di una fugace attenzione da parte del consumatore. Il brand diventerà parte del lifestyle del fan.
Il risultato finale è che l'industria musicale e i grandi brand stanno entrambi inseguendo una nuova generazione di artisti: musicisti che possono catturare, trattenere e monetizzare l'attenzione, e pazienza se poi non venderanno dischi.




L'offerta

Tutto quello che serve per registrare un disco oggi è un computer e un software a buon prezzo. Una delle più potenti DAW digitali (Digital Audio Workstation, usata per produrre musica) è Logic Pro della Apple, che costa solo 200 dollari. Nella DAW si trovano strumenti virtuali come piano, synth e batteria, così come tutto il necessario per editare e produrre audio. In questo modo, gli artisti possono produrre musica più velocemente, con più efficienza e spendendo meno rispetto a qualsiasi altro periodo storico. Gotye ha scritto la sua “Somebody That I Used to Know” nella casa dei genitori vicino a Melbourne, in Australia. La canzone, autoprodotta, ha raggiunto il numero uno nelle classifiche di più di 23 paesi, e la top ten in più di trenta. Alla fine del 2012, il pezzo è diventato il più venduto dell'anno con quasi dodici milioni di copie, posizionandosi fra i singoli più venduti di tutti i tempi.
Un giovane producer olandese di nome Martin Garrix ha raggiunto la cima delle classifiche in più di dieci paesi con la hit “Animals”, prodotta all'età di diciassette anni. La canzone ha raggiunto la prima posizione su Beatport, facendo di Garrix il più giovane ad aver mai raggiunto questo traguardo.
I millennials hanno familiarità con queste tecnologie, ma ancora più importante è l'attitudine open-source per quanto riguarda l'apprendimento.
Cerca “usare Logi Pro” su YouTube e troverai migliaia di tutorial. Siti come Reddit hanno intere comunità, con decine di migliaia di membri, dedicate a imparare a produrre musica. La tecnologia è economica e le risorse per imparare sono gratis. In questo modo, gli artisti raggiungono un successo di massa senza aver mai messo piede in uno studio di registrazione.
Grazie a questi nuovi mezzi, sottolinea Honeyman, la possibilità di scoprire nuova musica è al punto più alto di tutti i tempi. E “va da sé che la scoperta di nuova musica e la produzione musicale camminano mano nella mano. La tecnologia, così come ha reso facile la produzione musicale per gli artisti emergenti, li ha anche provvisti di un modo per raggiungere fan in qualsiasi parte del mondo. Piattaforme come Soundcloud hanno più di 250 milioni di utenti attivi ogni mese e i Millennials scoprono la loro musica principalmente attraverso questi canali. In questo modo stanno giocando in tutte e due le metà del campo: creano più musica che mai e la pubblicano sulle piattaforme dove curiosano per scoprire nuova musica. L'intermediario dell'industria musicale è stato tagliato fuori, sostituito da una trattativa fra pari. Naturalmente, grandi star come Katy Perry dominano ancora il mercato, ma i Millennials stanno erodendo quel modello scambiandolo con uno nuovo e realmente popolare.”

(foto via)

Per finire, Honeyman nota come i Millennials stiano abbattendo anche un'ultima barriera: “potenti team di autori e produttori supportano artisti di successo come Rihanna, Taylor Swift e Katy Perry, spingendoli al top. Il lavoro di squadra permette agli autori di produrre in serie mucchi di canzoni pop super orecchiabili.
Oggi, servizi come FindMySong mettono in contatto i musicisti indipendenti in modo che possano formare i loro team di songwriting e produzione. Il modello FindMySong si giova del fatto che ci sono più musicisti indipendenti che mai che vorrebbero il successo degli artisti delle major senza i vincoli imposti dall'appartenenza a una grossa etichetta. Con la tecnologia sempre più economica e un efficace sistema di distribuzione, gli indipendenti sono uniti contro le major. Per la prima volta nella sua lunga storia, il business della musica (almeno in America) è saldamente in mano agli artisti e ai consumatori. Abbiamo noi stessi la possibilità di portare il mercato dovunque vogliamo”.

Non sembra una catastrofe, vero? Anzi, detta così sembra un'eccitante roba alla power to the people: “Voi avete il potere adesso. Cosa intendete farne?”.

Ai giovani la risposta. Non è sempre stato così, nella musica?

Tag: mercato discografico discografia

Commenti (9)

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  • Fabrizio Rioda 23/10/2014 ore 12:08 @saggiofaggio

    Stefano, credo che suicidata sia un termine impreciso.
    La discografia ha semplicemente esaurito il suo breve e misero percorso.
    Si è estinta.
    La durata temporale del Mercato Discografico è niente. Non c'era pochi lustri fa; non c'è adesso. Noi torniamo semplicemente a fare quello che abbiamo sempre fatto: suonare a corte per un paio di Talleri.
    Grazie Coca-Cole e Heineken; una prece per le multinazionali del disco: andate all'inferno come avete voluto.

  • Michele Conti 28/12/2014 ore 16:25 @lichimin

    Basta Logic per fare un disco, come del resto in molti credono che basti una Reflex o instagram per essere fotografi. E' vero che c'è tantissima offerta, ma la qualità è un'altra cosa, oggi chiunque può produrre musica, questo non fa che abbassarne il valore generale, se c'è molta offerta il valore si abbassa e magari si crea un maremagnum di offerta che chi è veramente talentuoso non riesce ad emergere. Le case discografiche hanno lucrato molto sugli artisti, ma alcune, magari indipendenti, filtravano in ingresso gli artisti in base al loro stile editoriale e garantendo una certa qualità nei prodotti. Ora se pinco pallino fa per diletto una canzone di peti magari riesce ad avere più successo si un qualcuno che con talento scrive musica. Ma anche su questo ci sarebbe tanto da dire.

  • Franco Cameli 29/12/2014 ore 10:39 @francocameli

    L'industria discografica ha fatto il bello e cattivo tempo da Elvis (1956 circa) fino all'avvento dei dispositivi digitali portatili. I padroni del disco hanno deciso quali artisti portare al successo e hanno orientato abbondantemente i gusti del pubblico.
    Mi chiedo se la strage delle etichette sia stata voluta dall'industria discografica o se, invece, sia da attribuire a macroscopici errori di valutazione da parte delle majors. In maniera semplicistica si potrebbe pensare che i tempi sono cambiati ed ora ci trovaimo nell'era dell'usa e getta.

  • Barnum's Freak 30/12/2014 ore 21:48 @Barnumsfreak

    le lobbi discografiche per 100 anni hanno monopolizzato il mercato, imponendo artisti, royalities sulle vendit pietose per I musicisti e prezzi astronomici per I consumatori, arricchendosi im modo spropositato, accumulando oltre ogni decenza denari e potere. migliaia di artisti validissimi e sicuramente qualche genio sono rimasti stritolati dalla cinica macchina del business perche magari non dotati di quella cattiveria e determinazione (o calcio in culo) che non ha niente a che vedere con le qualita' artistiche. oggi che il mercato discografico ha perso il suo oligopolio a causa dell ingressi dei cosiddetti "indipendenti" qualcuno storce il naso....oggi ti autoproduci un disco con circa 1.500 euro lo dustribuisci su internet tramite reverbnation a circa 200 euro all anno, ti vai a cercare I fan sui portali di ascolto e ti crei il tuo mercato. se il disco vale ti seguiranno se e' una cagata non se lo filera' nessuno. cosa c e' di piu liberale e meritocratico?

  • Rocky Raccoon 07/10/2016 ore 09:07 @badmemeproduction

    millenials e nativi digitali non sono la stessa cosa

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