L'ombelico dell'editoria fa l'hula-hop

27/12/2004 di



Mentre tutti parlano di crisi discografica, di lacerazione del mercato, di apatia all’acquisto della musica e mentre, sul nostro forum, ci si chiede se in Italia ci sia ancora qualcuno che legge le riviste di musica (chi è questo marziano?), fatti parossistici ed importanti spostamenti di capitale stanno decostruendo e ricomponendo il panorama editoriale musicale italiano.

Il primo caso eclatante è la morte di Tutto Musica, ormai nota ai più. “Mensile di target giovanile” (come recita la presentazione che compare sul sito del gruppo Mondadori), fondato nel 1977, forte di una diffusione media di 105mila copie e di una readership totale di 553mila (dati ufficiali sempre tratti dal sito del gruppo Mondadori), nel 2004 chiude. Mestamente. I motivi? Calo dei lettori (dai fasti delle 300mila copie a meno di 100mila) e degli introiti pubblicitari, almeno a quanto espresso nel comunicato dell’editore: "è sempre triste decidere la sospensione delle pubblicazioni di un giornale, ma un editore deve saper accettare il giudizio dei lettori e del mercato pubblicitario. TUTTO ha vissuto in anni recenti le grande modificazioni nel consumo di musica e nei comportamenti di lettura dei giovani. Una realtà in continuo movimento che è stato impossibile seguire con risultati economici...".

Tutto Musica era il più letto in Italia. Numericamente, oltre 80mila erano le copie certificate dall'ADS, mentre oltre 7mila erano gli abbonati, componendo così una stampa complessiva superiore alle 100mila copie. La formula che rendeva Tutto accattivante per le grandi platee più che altro giovanili era semplice: la musica, più che essere ideologicamente centrata, veniva “aggirata” e descritta in maniera leggera e colorata; inoltre, diverse iniziative come cd e libri in allegato (storico il 45 giri "Solid Rock" dei Dire Straits) hanno sempre e comunque stimolato l’acquisto.

Negli ultimi tempi, a detta dei suoi lettori più frequenti (basti visitare alcuni forum su internet) e nonostante l’apertura al panorama indipendente italiano (come ad esempio la partnership importante con il Tora! Tora!), la stanchezza aveva fatto capolino, sebbene la svolta a livelli direttivi del 2001 ne avesse in qualche maniera migliorato la qualità. Non è possibile dire se ciò sia dovuto alla concorrenza del magnifico Rolling Stone – sempre gruppo Mondadori e alquanto affine a Tutto in ambito di attitudine editoriale (va ricordato però che anche questo giornale, partito con la quinta marcia, ha poi dovuto ridimensionare le sue ambizioni) – oppure no. Tantomeno posso farlo io, che credo d’aver comprato il giornale pochissime volte e tantomeno d’averlo letto qualora (spesso) ne avessi avuto la possibilità.

Psychocandy o Psychokiller?
Altra testata molto meno venduta e molto meno comprata, ma alquanto conosciuta negli ambienti pesanti dell’hard rock/metal, è Psycho. Prima di capitolare, anche questa per mancanza di lettori ed evidentemente di introiti pubblicitari, i tipi della Magic Press hanno tentato di giocare tutte le loro carte. Nonostante un restyling, infatti, ed una campagna costante su alcuni siti dell’ambito indipendente/gotico come Kronic, dopo otto anni di attività, lo stato di incertezza della redazione si è risolto in un dramma para-musicale alla Jesus and Mary Chains (chiusura). Antonio Natale, editore di Magic Press, ha però deciso di tenere in vita altre due testate a Psycho affini: Ritual (musica gotica) e Classix! (rock classico).

Meno Musica e più Repubblica
Sono invece altrettanto importanti le due notizie che vanno a concludere questo importante periodo transitorio e mutante per l’editoria cartacea italiana. Oltre alla chiusura di Tutto Musica e Psycho, infatti, abbiamo da segnalare un riallineamento ed un coraggioso salto in edicola: da una parte, la tanto chiacchierata notizia che il Mucchio Selvaggio, storico periodico guidato dal cowboy Max Stefani, mensile fino al 1996 e poi settimanale, tornerà ad essere mensile; dall’altra, la notizia che il gruppo l’Espresso (di cui poi parleremo più avanti riguardo un importante acquisto televisivo) abbia deciso di scindere il periodico Musica! dal quotidiano Repubblica per lanciarlo in edicola, a pagamento.

Ma partiamo dal Mucchio. Sul sito del re-mensile, i termini con i quali viene presentato il cambiamento sono eccitati: “A volte nell'ossessione di cercare, la paura di trovare il Nulla è tanta, ma proprio questa paura ci aiuta ad accettare la sconfitta, poiché nella sconfitta non vi è la morte, la sconfitta è l'altra possibilità. Ogni volta che c'è sconfitta c'è una rinascita. Ancora una rinascita, un nuovo incontro. Un innamoramento. Un nuovo amore da vivere, da raccontare, da nutrire. Una nuova strada, un pensiero, un'idea”.

Traducendo per i poveri mortali, la sconfitta con la quale il Mucchio dice di dover prendere atto è la sostanziale stabilità di (pochi) lettori ed inserzionisti, e la conseguente impossibilità di poter proseguire nella cadenza settimanale: il Mucchio, infatti, pur costando più di qualsiasi mensile medio (Rolling Stone costa 2,90 €, Losing Today 7 € con cd), usciva settimanalmente al costo di 5 €. La nuova veste mensile costerà uguale, ma avrà più pagine e finalmente avranno più spazio le debortate messianiche su politica e argomenti correlati che le precedenti mutandine trattenevano a stento. La musica, infatti, nella nuova veste occuperà il 40% del giornale (66 pagine su 166) e il resto sarà più marcatamente politico e vi saranno importanti aperture a temi extramusicali. La formula di Stèfani in questo momento di crisi è dunque semplicissima: spostare ancora più marcatamente il baricentro dalla musica verso la politica, per consolidare lo zoccolo duro di aficionados barricaderos del rock; tutto questo in una veste mensile, che costa meno e vende uguale. Presupponendo che il Mucchio ce l’ha sempre fatta, è probabile che – per fortuna - anche questa volta la sopravvivenza sarà ampiamente garantita. Ma la scelta editoriale è completamente discutibile, anche perché molte voci danno come al solito confinata in angusti spazi (stile zoo) la musica italiana.

Discorso diverso invece quello che va fatto per Musica! di Repubblica. Prima semplicemente settimanale usa&getta allegato di giovedi a La Repubblica, grazie ad un sanissimo cambio redazionale, era diventato negli ultimi tempi un’interessantissima testata free press. Annusato l’affare, però, il consigliere delegato del Gruppo L’espresso, Marco Benedetto, ha deciso per lui una nuova vita.

Oltre al cambio di cadenza - da settimanale Musica! diverrà mensile – cambierà anche la veicolazione della testata, che smetterà d’essere un supplemento del quotidiano di De Benedetti, ma andrà in edicola per conto proprio. Invariata, invece, rimarrà la ottima redazione.

Come ben trascrive Rockol da una nota del gruppo, con questa scelta “L’Espresso è dunque sulla strada della valorizzazione degli asset indirizzati al segmento ‘youth’ e intende presidiarne il mercato in modo molto strutturato, non più con dei prodotti di risulta del core business (allegati) ma con iniziative destinate a operare in un regime editoriale e economico indipendente”. Altrettanto interessante è la riflessione conclusiva riguardo il regime free press: “l’annuncio odierno (la data in questione è quella del 23 dicembre, NdR) sancisce la fine del tentativo, mai veramente positivo, di incrementare il lettorato del quotidiano e la raccolta pubblicitaria con un inserto dedicato ai giovani e, d’altro canto, offre alla sofferente editoria musicale nostrana un segnale positivo, mandando in edicola una rivista a pagamento in luogo di una gratuita”. Se da una parte è evidente questo fallimento, a mio avviso la causa è imputabile ad un’errata concezione del free press a target giovanile in Italia, ovvero la convinzione che una rivista free-press non possa in alcun caso avere contenuti qualitativamente paragonabili ad una a pagamento; inoltre, vi è la brevimirante illusione che i giovani italiani possano essere invogliati in qualsiasi cosa purchè questa sia gratis. L’Espresso – ma con esso anche moltissimi altri - ha completamente sbagliato approccio, peccando di superficialità, quando ha tentato di invogliare la lettura nei giovani rifilando in un giornaletto sciapo quattro sciocchezza in croce. Infatti, una volta capito l’errore ed aggiustato il tiro dal punto di vista redazionale, il gruppo s’è subito proposto di portare Musica! a pagamento, capendo da un lato che la dignità giornalistica ha un prezzo, ma dall’altro perdendo completamente il suo senso originario per lanciarsi in una coraggiosa sfida. Dal mio punto di vista, credo che sia la pay-press che la free-press possano incrementare ed invogliare la lettura musicale in qualsiasi forma, purchè venga posta in primo piano la qualità e la freschezza. Non è infatti lo status di gratuità che porta stimoli alla gente, bensì i contenuti e lo stile con il quale vengono comunicati.

Gasparri + De Benedetti + $$$ = Espresso compra Rete A
In breve, ecco ciò che è successo. Il gruppo l'Espresso ha acquistato dall'editore Alberto Peruzzo il 100% dell'emittente televisiva nazionale Rete A per 115 milioni di euro. Repubblica aggiunge che “alla notizia, i titoli dell'Editoriale sono saliti di oltre il 2%”. L'acquisizione – riporta sempre il quotidiano – “verrà finanziata con parte delle risorse disponibili dalla recente emissione obbligazionaria di 300 milioni di euro”. L'obiettivo dei prossimi tre anni, come spiegato in un comunicato dalla holding, è quello di raddoppiare i ricavi netti dell'emittente, ora pari a circa 20 milioni di euro. Rete A trasmette sull'intero territorio nazionale in tecnologia analogica ed è autorizzata alla futura trasmissione in tecnologia digitale.

Prendendo spunto dai fatti, tre sono in particolare gli spunti di riflessione. Innanzitutto, l’acquisizione di Rete A- All Music non è una novità: nonostante le smentite del gruppo editoriale e la lapidaria dichiarazione di Alberto Peruzzo (che aveva definito “totalmente infondate” le notizie riportate dalla stampa), Finanza e Mercati già due mesi fa aveva anticipato la mossa nei suoi dettagli.

In secondo luogo, stando innanzitutto alle dichiarazioni del consigliere delegato Marco Benedetto, questa significativa acquisizione si delinea, in termini economici e di sviluppo, tra le varie (si veda più sopra la vicenda di Musica!) che andranno a ridefinire il posizionamento del gruppo sul target giovanile.

Infine, è curioso notare come la violenta campagna condotta da Repubblica contro la legge di riordino del sistema televisivo (che in tutti questi mesi – come giustamente scrive il Foglio - è stata definita dalle posizioni editoriali del gruppo come “una ennesima legge ‘ad personam’” atta soprattutto a “consolidare il duopolio televisivo e a impedire che nell’etere si installasse un qualche nuovo incomodo”) sia stata smentita nei fatti da Carlo De Benedetti, il patron del gruppo. Le motivazioni critiche, peraltro condivisibili, vengono dunque smentite nel concreto e invece viene data indirettamente ragione al ministro Gasparri. De Benedetti, assieme al suo manager Benedetto, sfruttando le potenzialità di questa legge che ha liberalizzato il rapporto quotidiani-tv, ora ha dalla sua un impero completamente concorrenziale a quello berlusconiano. Con questa acquisizione infatti il Gruppo entra di prepotenza nel settore della televisione analogica e digitale terrestre per realizzare un progetto di rete a prevalente programmazione musicale dedicata ai giovani, sfruttando i marchi e il know how delle già sue famosissime radio - Radio DJ (che ha anche un canale satellitare: DeeJay TV), Radio Capital e m2o, leader italiane sia in termini di audience sia di raccolta pubblicitaria –, web con Kataweb, ed ora anche con la televisione.

Insomma, se De Benedetti avrà voglia di investire e non solo di raccogliere quanto Peruzzo, ad oggi, ha familiarmente costruito, si potrà parlare – stringendo il campo alla musica - di una reale alternativa al colosso Mtv. Da parte nostra, come al solito, staremo a guardare. Indipendenti. Perché va benissimo così.



Il tuo successo e' influenzato dalla quantita' e dalla qualita' delle nuove idee che proponi.

(Brian Tracy)

FONTI:
ROCKOL
CORRIERE DELLA SERA
LA REPUBBLICA
LIBERAZIONE
IL FOGLIO
MONDADORI
MAGIC PRESS
MUSICALNEWS
LIVEPOINT

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