La musica digitale in 22 punti chiave

06/03/2011 di

Sul mercato mondiale, Italia compresa, la musica digitale sarà ancora uno degli argomenti più caldi del 2011. Tra previsioni e dati di fatto, ecco alcuni punti chiave di uno scenario che si sta rivoluzionando, ma a cui spesso manca consapevolezza del punto in cui si trova. E nonostante l'Italia musicale sia spesso in posizione di attesa, la speranza è che almeno sia pronta a cogliere immediatamente, se non le novità, almeno l'attualità, sfruttandola a proprio vantaggio. Il dibattito in rete sul "futuro della musica digitale" è piuttosto intenso, con molte previsioni e pareri autorevoli non sempre concordi. Molte sono (dovrebbero essere) banalità e ovvietà, ma non sempre è così. Proviamo a raccogliere le idee e fare ordine.

 

1. Nel 2011 le vendite di musica digitale supereranno quelle dei CD
Qualcuno sembra crederci, tanto che la multinazionale di consulting Deloitte si é sbilanciata sostenendo che i ricavi dalla vendita di musica digitale supereranno quelli da supporti fisici per la fine del 2011 in almeno uno dei grandi mercati mondiali, probabilmente gli Stati Uniti, a seguire l'Inghilterra entro il 2012. La motivazione è soprattutto nell'ulteriore crollo dei supporti fisici, più che nell'icremento esponenziale del digitale. Le grandi catene commerciali generaliste potrebbero presto addirittura chiudere i loro spazi dedicati ai dischi. Le vendite fisiche più interessanti sarebbero infatti legate solo ad eventi stagionali e occasionali (Natale, X-Factor, Halloween, etc.), ciò giustificherebbero solo l'apertura di spazi temporanei.

2. MySpace: le band smetteranno di usarlo
Ci ha un po' cambiato la vita. Era LA destinazione per la musica, la speranza di visibilità, la valvola di sfogo, il luogo di co-creazione per nuove opportunità, la più grande rivoluzione possibile. Oggi a rischio svendita, pressato da competitor più piccoli e dinamici come Soundcloud, BandCamp, ReverbNation e con un calo continuo degli utenti attivi. Purtroppo il 2011 potrebbe essere l'anno della fine, quantomeno come social network musicale. Le band italiane sembrano tra le ultime a non demordere e crederci ancora. Lo stesso MySpace (anzi My_____) si definisce ormai un portale di intrattenimento.

3. Facebook: ancora lui, anche per le band
Il solito, onnipresente, Facebook sta fagocitando anche le band. Applicazioni e servizi (vedi Rootmusic.com) ampliano il suo appeal per chi fa musica. La sua massa di utenti, oltre 500 milioni, consente quell'attività di comunicazione e promozione (o, più spesso, spam) prima in voga su MySpace, ma senza quella spinta creativa e quel "sogno" un po' americano del social network di Tom. Se da un lato i grandi artisti troveranno terreno ancora fertile per muovere la loro massa di fan già acquisita, gli sforzi delle band emergenti di costruirsi nuova audience saranno spesso vani.

4. Twitter sostituisce MySpace nel "be friend with your favourite artist"
Se in Italia Twitter non ha (ancora?) conosciuto una vera gloria in termini di audience, nel resto del mondo la piattaforma per cinguettare è il luogo più usato dai fan che vogliono essere intimamente connessi con i loro artisti preferiti. Twitter consente di sentirsi di nuovo "amici" con gli artisti. Non di rado le iniziative musicali lanciate su Twitter hanno grande coinvolgimento dei fan.

5. Google Music è in arrivo, ma gli ultimi flop di Google non promettono bene
E' ormai certo che il servizio musicale di Google sia in rampa di lancio, con l'intento di rubare ingenti fette di mercato ad iTunes e trasferirle su Android. Purtroppo Google negli ultimi anni sembra non azzeccarci tanto (avete presente Buzz e Wave?). Nonostante Youtube (insieme al fratellino Vevo) sia la prima meta per chi cerca musica e nonostante rivoluzione&innovazione siano nelle corde del colosso americano, Google potrebbe soffrire di un DNA poco adatto a lanciare strumenti per gli artisti, con i quali non sempre basta un algoritmo...

6. Ping di Apple a rischio
Il social network musicale di Apple non ha raccolto le adesioni che ci si aspettava, con una base utenti piuttosto bassa, anche per i paletti imposti da Apple e per le scarse capacità di fare networking e promozione. Nonostante anche Jovanotti e Ligabue abbiano manifestato entusiasmo verso Ping, il 2011 potrebbe già essere il suo anno critico. Di mezzo c'è la tenacia e la creatività che contraddistingue Apple, comunque non nuova, anche lei, a qualche flop. Voi l'avete mai usato?

7. Siti e servizi di piccole dimensioni aumenteranno la loro audience
Il 2011 potrebbe essere una delle annate più interessanti per i siti più piccoli, grazie alla loro capacità di veicolare la musica delle piccole band in modo diretto, efficace e personalizzato alle nicchie estese. Questo sia a livello mondiale sia a livello strettamente nazionale. Una pagina intelligente e ben comunicata su BandCamp e Soundcloud (o su Rockit...) potrebbe fruttare più di centomila messaggi spam su Facebook. Musicisti, pensateci. Più qualità mirata e progettualità comunicativa, meno spam e meno grandi numeri a tutti i costi.

8. Crescono gli intermediari di distribuzione digitale
Per una band senza etichetta, oggi l'unica strada per avere una distribuzione capillare all'interno dei principali music store digitali è quella di affidarsi a degli intermediari di distribuzione, aziende che, a pagamento, si occupano di piazzare brani all'interno dei maggiori store online, gestendo anche fatturazione e reportistica. In Italia da seguire l'interessante startup Soundaymusic.com oltre al più maturo Wondermark.

9. Si abbasseranno i prezzi
Dopo anni di prezzo imposto dal monopolista Apple, la competizione è ormai aperta a nuovi attori (Amazon, Google Music, compagnie telefoniche, piccoli distributori). Questo porterà probabilmente ad un abbassamento generale dei prezzi della musica digitale. Non è lontano il giorno in cui un album intero potrebbe costare un paio di euro (e di fatto i servizi forfettari di streaming sono già su questa lunghezza d'onda).

10. La Cloud-Music sarà il modello che raccoglierà i nuovi investimenti
L'avvento del cloud-computing consente di eliminare quello che è ormai un lavoro a tempo pieno: tenere sotto controllo la propria libreria musicale. Digitalizzare, catalogare, sincronizzare, copiare su tutti i dispositivi, fare backup. In futuro potremmo avere sempre, ovunque, tutta la musica che vogliamo, su qualsiasi dispositivo. Secondo molti, lo strumento del download potrebbe diventare presto ridondante. In Italia Telecom ha già lanciato il suo servizio CuboMusica, presto seguiranno anche altre compagnie telefoniche ed ISP. Anche Play.me di Dada sta provando a seguire la strada dello streaming illimitato a fronte di un pagamento fisso mensile. Si spera anche in un arrivo di Spotify e di altri servizi cloud-based come Mog.com, o lo stesso Soundcloud. Se poi Apple decidesse di entrare in gioco, forse non ci sarebbe più partita. Certo è che la qualità dei servizio dovrà essere talmente alta ed irrinunciabile, da convincere anche i nativi digitali, il vero target del futuro prossimo, ad abbandonare il free-download per pagarsi la propria nuvola.

11. Pirateria: avanti tutta
Per gran parte delle nuove generazioni (intese come coloro sotto i 16 anni), specialmente quelle non legate alla musica come gadget da reality show, la pirateria non è percepita come un modo alternativo e illegale, è semplicemente l'unico modello di riferimento. Nonostante la crescente attività repressiva e le strumentalizzazioni che tendono a criminalizzare a tutti i costi gli utenti, spesso confondendo "musica gratis" con "musica illegale", l'impresa di cancellare la pirateria appare disperata, a meno di un cambiamento radicale sia nei modelli tecnologici, sia nella diffusione di una cultura del valore dell'arte e di una coscienza musicale più profonda.

12. Altre band abbandoneranno le major per seguire i Radiohead
Il modello indipendente dei Radiohead è un esempio pionieristico di autonomia discografica e di intelligenza nello sfruttare il mezzo internet. Purtroppo si tratta di un modello valido solo per chi può capitalizzare gli investimenti effettuati nel passato dalle major. Vista la crisi delle quattro grandi sorelle discografiche, è possibile che altre star internazionali e magari anche qualcuna italiana decidano di diventare autonome e ripartire dal digitale. E se da un lato i ricavi di questi artisti potrebbero avere un minore valore assoluto, dall'altro si svincolerebbero da tutte le ripartizioni con gli intermediari e dai costi da sostenere in grandi strutture, godendo anche di maggiore agilità d'azione e di un migliore controllo sul proprio prodotto artistico. Gli OK GO sono un esempio di band di media dimensione che ha abbandonato una major per mettersi in proprio e agire in libertà, usando internet come strumento fondamentale. In Italia si aspettano i primi segnali forti nel nuovo scenario, anche se Elio e Le Storie Tese hanno già dimostrato che una strada pionieristica è possibile anche qui.

13. Una nuova era per i videoclip: diventeranno social e interattivi
Il coinvolgimento dei fan nella creazione dei video, l'interazione con le immagini, l'integrazione di contenuti esterni: elementi che stanno cambiando l'approccio televisivo, a favore di videoclip con nuove forme di fruizione ed utilizzo. Si pensi allo user-modificated-video degli Arcade Fire o al video 3D integrato su twitter di Robyn. Pur con tutte i limiti di risorse, la speranza è che anche le band italiane comincino a muoversi in nuove direzioni, invece di diffondere il solito video in finto super8 con i musicisti che suonano in una fabbrica dismessa.

14. Il social gaming abbraccia la musica digitale
Se per caso non conosceste Farmville, Pet Society, Travian, etc. sappiate che sono una specie di malattia collettiva che coinvolge centinaia di milioni di utenti. Il social gaming è probabilmente il fenomeno online più violento degli ultimi tempi, con un enorme giro di denaro. In questo contesto, la musica sta assumendo un suo ruolo rilevante. Pensate che un gioco su Facebook di David Guetta ha attirato un milione di utenti unici nel primo mese di lancio. Per non parlare di Nightclub City il social game musicale che conta oltre 20 milioni di giocatori: i Kiss ci vendono merchandise virtuale. Aspettatevi un ingresso massiccio dell'industria musicale nel social gaming, anche se l'Italia non sembra ancora pronta.

15. Il concerto diventa sempre più esperienza social
Andare ad un concerto è un fatto "social" dalla notte dei tempi. Col nuovo scenario digitale, il concerto sta però ampliando i suoi risvolti partecipativi, diventando un'esperienza che si estende in molte attività online. Gli utenti useranno sempre più social network come Foursquare, Gowalla e Facebook Places o siti come Songkick e BandsInTown, per organizzare i propri spostamenti ai concerti, scoprire musica dal vivo e sviluppare la passione attraverso il live-sharing di esperienze. Il concerto sarà un'esperienza più ampia, che estente la propria rete sociale, aiuta a sviluppare i propri gusti e indirizza le proprie scelte di acquisto prima e dopo l'evento. Sarà fondamentale per i musicisti capire queste dinamiche ed abbandonare lo "spammo tutti, speriamo venga qualcuno".

16. Brand commerciali e artisti diventano sempre più amici, soprattutto su Internet
Gli appassionati di musica più integralisti hanno sempre visto l'abbinamento tra brand e musicisti come un fatto deplorevole, ma non esiste ormai attività commerciale che non si accompagni alla musica. Con il crollo dell'industria discografica e la scarsità di risorse, il supporto degli sponsor diventa fonte di opportunità. E Internet sembra oggi diventato un mezzo più fruttuoso per i brand di abbinarsi alla musica. Dai video virali su youtube, alle operazioni di crowdsoursing, fino ai contest online per creativi o le corporate social community in cui la musica diventa protagonista. Si pensi ai Maroon5 che hanno lanciato un'operazione online con CocaCola per coinvolgere gli utenti nella scrittura dei brani per il prossimo disco. Negli Stati Uniti oltre 1 miliardo di dollari è stato investito sul settore musica da aziende di altri settori. Vedremo sempre più i grandi marchi lanciarsi in operazioni online legandosi sia ai musicisti affermati, sia alle band emergenti. Si spera che anche in Italia ci sia una maggiore attenzione degli investimenti marketing intelligenti nella musica.

17. Autofinanziarsi con i propri fan online: la fine di un sogno?
Molti avevano celebrato il "fan-funding" come la nuova via per procurare denaro necessario alle produzioni discografiche. Passato l'entusiasmo iniziale, il modello si fa nebuloso. Qualcuno lo vede ancora come un futuro possibile, per altri l'idea esaurirà definitivamente il suo potenziale. Eppure nascono di continuo nuovi progetti a riguardo (vedi Pledgemusic o FeedTheMuse): staremo a vedere se esiste ancora la speranza di veder riempire il proprio conto paypal dai fan online.

18. Le applicazioni musicali troveranno finalmente un modello rivoluzionario
Se nell'immaginario comune iPhone ha cambiato il concetto di fruizione dei contenuti in mobilità, la musica sembra non aver ancora trovato la sua vera killer application. E nonostante la diffusione di iPad, Android, tablet di ogni tipo, strumenti social, non esiste ancora una applicazione capace di ripetere le gesta di un Napster, scardinando lo status quo e imponendo un nuovo modello diffuso. Qualcosa deve accadere ed il 2011 potrebbe essere l'anno giusto. Nell'attesa, tenete sotto controllo Mobileroadie e Modbase

19. Gli Street Team digitali diventano obsoleti
Con il proliferare di social network, forum interattivi, chat e luoghi di aggregazione digitale, il ruolo degli Street Team dedicati al coinvolgimento dei fan su Internet ha assunto dimensioni rilevanti, con un discreto giro di denaro. Loro clienti sia i grandi artisti, sia le piccole band in rampa di lancio. Il successo di queste strutture è basato su una semplice equivalenza: maggiori fan = maggiore successo = maggiore denaro. La monetizzazione di un fan è però oggi un grande punto interrogativo: a maggiori fan non corrispondono necessariamente maggiori ricavi. Inoltre, molte band hanno acquisito autonomia nel realizzare il loro digital marketing. Così, se ai tempi di MySpace uno Street Team digitale poteva regalare il successo, oggi è piuttosto improbabile perchè il trucco è ormai di dominio pubblico.

20. Manager tradizionali ed A&R saranno sostituiti da figure digital
In Italia il passaggio alla "fase digitale" della musica è ancora molto lento, sia a causa del digital divide, sia per il ruolo ancora (sempre più) centrale dei media tradizionali nel decidere l'andamento del mercato musicale. La fase del "dominio reality", che in Italia forse è più marcato che in qualsiasi altra nazione al mondo, non potrà però durare in eterno, così come le radio dovranno ampliare le loro strategie artistiche. Intanto, seguendo anche le dichiarazioni di tutti i vari CEO e presidenti, proseguirà la sostituzione dei manager di vecchia scuola con professionalità nate e cresciute nel digitale.

21 . Il modello SPARC sarà alla base della nuova industria musicale digitale
Come spiegato da Mark Mulligan, vice presidente di Forrester Research, la risposta alla crisi dell'industria musicale è un cambiamento radicale nel pensiero strategico. Per far fronte alle necessità dei nativi digitali ed alla nuova struttura della domanda di mercato, un prodotto musicale deve essere "S.P.A.R.C." acronimo di:
- Sociale: deve sfruttare il pubblico direttamente nel mondo digitale
- Partecipativo: deve regalare un'esperienza immersiva ed interattiva, confrontandosi con le dinamiche da user-generated-content
- Accessibile: insistere troppo sulla protezione del contenuto e sulle barriere d'accesso, compromette irreparabilmente la sua profittabilità, è necessario "aprire" i prodotti e renderli più accessibili ai consumatori ed alle loro esigenze di personalizzazione
- Rilevante: la creazione di un prodotto musicale non può essere più basata su logiche verticali da posizione dominante come nel passato, ma deve calarsi nella realtà del mondo digitale e seguirne le tendenze, le esigenze e le modalità, anche a livello di nicchia, altrimenti i consumatori scelgono immediatamente l'alternativa gratuita
- Connesso: centinaia di milioni di consumatori fruiscono la propria musica attraverso dispositivi (fissi e portatili) sempre connessi in internet, condividendo esperienza con gli altri consumatori. Un prodotto musicale deve garantire e sfruttare la modalità di fruizione "always on".

22 . Il termine "indie" scomparirà dai motori di ricerca
Amen.

 

 



foto di apertura di Karola Riegler
Licenza CC BY-ND 2.0

Tag: mercato discografico streaming opinioni

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