Perché Spotify farebbe bene a diventare un'etichetta (e a comportarsi come un social)

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13/03/2015 di Elisabetta Schiatti / lisadubh.tumblr.com

Siamo nel 2015, l'anno in cui ormai tutti conoscono Spotify, tutti lo usano e alcuni (in maniere diverse) se ne lamentano.
L'azienda sta procedendo a gonfie vele nel suo piano di sviluppo mondiale e il lavoro sta dando buoni frutti: secondo l'IFPI, è il servizio di streaming musicale più conosciuto al mondo dopo YouTube. Il successo è però accompagnato dalle polemiche sulla sostenibilità del modello e sull’effetto complessivo nell’industria musicale: gli artisti si lamentano dei pagamenti inadeguati dei diritti musicali, e l’industria si cruccia per la cannibalizzazione del prodotto, visto che i margini dallo streaming sono inferiori a quelli del canale fisico. Gli analisti invece si interrogano sulla capacità di monetizzare, sul raggiungimento/superamento del pareggio e sulla questione dei diritti.

Di fatto, lo streaming legale ha offerto un’alternativa alla pirateria, ma sebbene i servizi come Spotify o Pandora riservino la maggior parte degli introiti al pagamento dei diritti, gli artisti rimangono insofferenti. L'esempio più emblematico è quello di Pharrell, che per il suo tormentone "Happy" ha ricevuto da Pandora solo 3000 dollari nonostante il servizio ne avesse versati 150 mila: la reale questione quindi non è più quella dell’inadeguatezza delle cifre pagate per le royalties, bensì la trasparente e concordata ripartizione degli incassi tra case discografiche, editori, autori e interpreti.

I nuovi servizi stanno forzando un cambio nella distribuzione degli interessi in gioco rispetto all’attuale modello di produzione e distribuzione fisica che sta pian piano declinando, e la cosa ci costringe a chiederci quale ruolo le case discografiche debbano ricoprire in futuro. Perché se è vero che oggi un artista può vivere di musica e trovare una propria audience grazie al contatto diretto con i fan, è anche vero che le case discografiche funzionano ancora da incubatori: secondo il report IFPI ‘Investing in Music’ di novembre 2014, le case discografiche sono ancora i principali finanziatori degli artisti, dedicando complessivamente il 27% delle revenue (circa 4.3 miliardi) nella scoperta di nuove proposte e nel marketing. Le case discografiche si assumono il rischio, anticipano il capitale, offrono competenze e supporto nella ricerca e creazione del pubblico.

(immagine via: hateplow.tumblr.com)

A differenza del passato però, oggi il centro degli affari è meno focalizzato sul prodotto e più sull’artista, la musica è un servizio e si paga per l’esperienza. In questo senso, l’industria musicale va contemplata per intero: ascoltare musica, entrare in contatto con l’artista, andare ai concerti, acquistare oggetti che ci fanno rivivere certe emozioni. Gli attori in gioco non sono più solo le case discografiche, ma anche chi organizza e produce i concerti, chi pubblica i testi delle canzoni, chi vende il merchandise, chi aggrega la musica digitale.

Chi aggrega, come ad esempio Spotify, ha un punto di osservazione privilegiato: ha la visione d’insieme e contemporaneamente il dettaglio della singola azione. Chi meglio di un aggregatore può interpretare i dati e rilevare comportamenti e tendenze? Chi meglio di un aggregatore digitale potrebbe rendere consapevole un artista del tipo di pubblico che lo segue, e aiutarlo ad entrarci in contatto? Chi meglio di un aggregatore sa quali sono i trend emergenti, i consumi consolidati e le nicchie, e ha quindi un’idea delle possibili azioni sostenibili per ciascun segmento? Infine, chi meglio di un aggregatore digitale potrebbe offrire un luogo dove far interagire artisti e ascoltatori e diventare il fulcro di azioni per vivere la musica nel mondo digitale ma anche nella vita reale?

Se questi motivi non dovessero bastare, di fatto la posizione di chi aggrega oggi è quella più avvantaggiata anche per creare contenuti musicali: abbina la capacità di analisi dei dati in tempo reale con l’opportunità di far incontrare –e anche influenzare– domanda e offerta. Per questo Spotify (così come Deezer, Youtube, etc) dovrebbe aggiungere alle proprie attività anche quella di creatore di contenuti, diventando una casa discografica innovativa

Più che creare giochini adatti a far passare un pomeriggio noioso, i preziosissimi big data di Spotify potrebbero guidare le scelte per la scoperta di nuovi artisti (quello che in gergo si chiama A&R), calibrando rischi e opportunità a seconda delle nicchie e dei trend osservati. Gli eventuali diritti di produzione da sborsare per gli stream rimarrebbero in casa per ripagare l’investimento inziale e permettere il finanziamento di altri artisti. Le attività di promozione e marketing per dare visibilità agli artisti sarebbero facilitate dal tracciamento puntuale delle azioni di tutta la base utenti e quindi probabilmente avrebbero una maggiore efficacia.
Non è un modello sconosciuto: in un altro settore dell’intrattenimento, Netflix ha seguito un percorso simile e oggi le sue attività di produttore di contenuti (presente House of Cards?) hanno successo al pari delle migliori produzioni ufficiali.

(immagine via: hateplow.tumblr.com)

Spotify e gli altri servizi di streaming, in questo scenario, si trasformerebbero in un luogo ibrido, al tempo stesso strumento di ascolto personale e nuovo influencer, al pari di radio tv e stampa.

Le possibilità sono infinite, e girano tutte attorno al tema della personalizzazione: gli utenti sono persi in un mare infinito di canzoni, e quello che gli serve sono gli strumenti per navigarlo facilmente (le top chart e le playlist non risolvono questo problema).
L’uso dei dati è fondamentale e potrebbe permettere ad esempio di automatizzare alcune scelte in base al contesto, ad esempio: mi trovo in una città straniera, cosa si ascolta di più in quel luogo? Sto correndo e la musica si auto-seleziona sulla base del ritmo, della durata e delle condizioni meteo; sono in giro e sento dei brani che mi piacciono, perché non tracciare tutto da Spotify evitando di dover aprire prima Shazam? Altra situazione: sono in auto, quale musica è più adatta allo stile di guida oppure è quella preferita da tutti gli occupanti della vettura? 

Il concetto di personalizzazione deve comunque andare oltre la dimensione personale e focalizzarsi con maggiore enfasi sulla componente sociale. L’ascolto e la scoperta di nuova musica spesso sono connessi alla condivisione con gli amici, con chi ha gusti simili, con referenti istituzionali. Quando si scopre un artista interessante abbiamo voglia di condividere la sua musica, di approfondire, di ascoltarne di più, di esprimere il nostro giudizio. Lo scambio continuo e l’influenza reciproca dovrebbero costituire il motore di un salto nel ruolo dei servizi di streaming: potrebbero diventare dei music social media.

Trasformare i servizi di streaming da semplici juke-box digitali a luogo di interazione e socializzazione a tema musicale potrebbe fidelizzare le persone e permettere loro di intrattenersi anche senza necessariamente ascoltare musica (il pagamento dei diritti fa sì che l’incremento dell’utenza/uso non abbassi i costi, ma li innalzi).
In questa piattaforma si potrebbe:

- recensire un nuovo disco
- parlare della musica preferita con i propri amici
- scambiarsi brani, playlist, artisti con gli amici
- scoprire persone con gusti simili
- pianificare concerti cercando amici con i quali andare
- creare massa per richiedere un concerto a un artista in una venue fisica
- raccontare i live visti
- condividere video musicali
- assistere a concerti live virtuali e molto altro

La dimensione sociale implica anche che ascoltatori e artisti siano più vicini, permettendo un contatto diretto con i fan che sia però bidirezionale: da un lato la cosa potrebbe aiutare i musicisti nell’ottenere visibilità, e dall’altro darebbe maggiori informazioni ai fan sui propri artisti preferiti. Qualunque fan vorrebbe conoscere, e ascoltare, la musica che ispira o che piace al proprio musicista di riferimento, e potrebbe perfino giustificare un sovrapprezzo nell’abbonamento.

(immagine via: hateplow.tumblr.com)

Il consumo sociale aggiunge valore all’esperienza musicale, e fa la differenza se c’è un'integrazione trasparente di tutte le attività che le ruotano intorno.

Lo streaming dovrebbe essere solo una delle caratteristiche del servizio, che si trasformerebbe così nell’hub unico musicale. Un luogo unico dove vivere la musica, dove trovare tutti – gli amici, gli sconosciuti, gli artisti, le label, i promoter, le riviste musicali e i blog, le fanzine, le radio e le tv – e nel quale fruire di tutti i contenuti musicali e affini. 

I servizi di streaming sembrano aver capito che questa potrebbe essere una buona direzione in cui dirigersi: Deezer ha messo a disposizione i testi delle canzoni grazie ad una partnership con LyricsFind, e Spotify vende il merchandising delle band grazie alla partneship con BandPage. Ma se fosse la piattaforma stessa, anche senza intermediario, a rendere disponibili oltre ai gadget anche i video ufficiali, le versioni live, i biglietti dei concerti, le campagne crowdfunding e tutte le altre attività legate alla musica?
In questo modo la piattaforma diventerebbe un motore che ingloba servizi e informazioni per generare traffico e transazioni, sia all’interno sia verso le realtà specializzate. Guadagnando dalle transazioni, dal traffico e dalla capacità pubblicitaria.

I servizi in streaming sono in piena evoluzione, in cerca di modelli sostenibili. La strada è quella dell'user experience unica, che per forza di cose porterà all’accentramento dei servizi, riducendo il panorama competitivo a uno o due grandi player.

Tag: streaming tecnologia mercato discografico spotify

Commenti (2)

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  • Alessandro Rinaldi 15/03/2015 ore 09:57 @talealemusic

    Si beh certo, poi proponiamo a Youtube (o a Vimeo) di iniziare a produrre film...in generale a tutti quei servizi che hanno il potere di indirizzare ascolti e visioni degli utenti. Vi dico solo che l'esperimento più simile a quello che proponete è già successo e proprio in Italia, dove una delle più grandi radio commerciali si è messa a produrre artisti....il risultato sono i Modà.

  • Faustiko Murizzi 15/03/2015 ore 10:28 @faustiko

    Beh, l'esperimento in USA è già oltre (vedi il già citato House Of Cards by Netflix a cui di recente si è accodata Amazon). In questi casi i risultati sono mediamente buoni, se non eccellenti. I Modà sono l'altra faccia della medaglia, ma sappiamo bene che in questo noi italiani siamo pessimi.

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